在工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)與塑造實(shí)踐中也存在較多問(wèn)題與困惑。傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及后來(lái)大家都在倡導(dǎo)的服務(wù)品牌，這些品牌的塑造方法與結(jié)果在工業(yè)品營(yíng)銷中的投入和產(chǎn)出是極其不平衡的。究其根源有二：一是工業(yè)品的品牌是一個(gè)個(gè)業(yè)績(jī)積累起來(lái)的，客戶理性決策出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的防范都不愿意做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，產(chǎn)品在實(shí)際使用中所反應(yīng)出來(lái)的客戶滿意進(jìn)而產(chǎn)生的信任以及由此形成的展轉(zhuǎn)介紹和實(shí)際驗(yàn)證是工業(yè)品品牌的靈魂；另一個(gè)是傳統(tǒng)塑造方法耗時(shí)長(zhǎng)、費(fèi)用高、品牌積累效果差，差異小、易模仿、難出彩，可能形成了知名度但美譽(yù)度和信賴感低，對(duì)銷售的促進(jìn)效率也就低。
為此從AT法則出發(fā)，結(jié)合工業(yè)品的特征，糾正傳統(tǒng)的以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌為核心的品牌建立方式，提出工業(yè)企業(yè)品牌塑造四個(gè)全新路徑：企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌與雇主品牌。工業(yè)品牌集成塑造模型為工業(yè)企業(yè)的品牌建立設(shè)計(jì)了最優(yōu)路徑。
1）企業(yè)家品牌。
企業(yè)家品牌也就是企業(yè)形象人格化，利用企業(yè)家思想的社會(huì)共識(shí)以及企業(yè)家在行業(yè)以及管理等方面的社會(huì)話題引爆的流行，以點(diǎn)帶面濃縮企業(yè)個(gè)性的新型傳播，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)的公信度。
2）管理模式品牌。
對(duì)企業(yè)的管理體系進(jìn)行歸納，參照管理文獻(xiàn)以及相關(guān)體系認(rèn)證的要求結(jié)合企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作，整理一套具有企業(yè)特色的、經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的、實(shí)際操作性強(qiáng)的體系化管理模式。便于內(nèi)部管理的可控性，以及對(duì)外購(gòu)并和整合時(shí)利于管理輸出。管理模式品牌，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的可靠性以及發(fā)展的持續(xù)性兩個(gè)方面的信任。比如，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、客戶關(guān)系、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程等方面的具體管理模式。
3）企業(yè)文化品牌。
從企業(yè)的組織行為特征、員工心智模式、企業(yè)社會(huì)活動(dòng)所折射的企業(yè)價(jià)值觀、特殊事件/特殊時(shí)期/突發(fā)事件中所體現(xiàn)的員工凝聚力等多方面勾勒出企業(yè)中各種關(guān)系的綜合狀態(tài)。企業(yè)文化品牌，旨在對(duì)內(nèi)凝聚人心、對(duì)外傳達(dá)企業(yè)價(jià)值觀，利于合作和軟性傳播。
4）雇主品牌
工業(yè)品是客戶用于再生產(chǎn)的使用工具，一般談判后有一定的生產(chǎn)周期，更主要的是使用的周期較長(zhǎng)，對(duì)技術(shù)、質(zhì)量與服務(wù)要求很高。而這一切都需要人來(lái)完成，不同人產(chǎn)生的效果差別也很大。
雇主品牌就是關(guān)于企業(yè)人力資源方面的品牌體現(xiàn)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部對(duì)人才的相關(guān)具體措施以及員工的感受在企業(yè)外對(duì)相關(guān)人才的感召以及潛在影響，從而形成內(nèi)外人才對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與歸屬自豪感。雇主品牌的打造，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)信任下的個(gè)體人格信任。要正確處理好在職員工的同時(shí)，更要妥善處理員工的離職并加強(qiáng)與離職員工的溝通，使得無(wú)論在職還是離職都是企業(yè)雇主品牌的宣傳者。
綜上，從企業(yè)家品牌、企業(yè)管理模式品牌、企業(yè)文化品牌、雇主品牌四個(gè)方面立體塑造工業(yè)品企業(yè)品牌，其投入的成本較少、對(duì)企業(yè)實(shí)際運(yùn)作指導(dǎo)性強(qiáng)，具有企業(yè)獨(dú)特的烙印，很難模仿。
工業(yè)品品牌四步集成法，依據(jù)工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)實(shí)際環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，可以采取不同的先后次序以及不同的側(cè)重點(diǎn)，也可以將其中的某兩步組合在一起，在每一步的集成中也有很多的空間供企業(yè)結(jié)合實(shí)際展開。
至此，基于信任導(dǎo)向的工業(yè)品營(yíng)銷理論框架已初步形成，為了便于在實(shí)踐中的運(yùn)用，結(jié)合上述理論框架，編制了工業(yè)品營(yíng)銷經(jīng)脈圖，用于指導(dǎo)運(yùn)用與實(shí)施。 |