之前，筆者寫了一篇文章，構(gòu)建了消費(fèi)三力決策模型（(C-C-D Model)），試圖揭開消費(fèi)者購買決策的神秘黑箱，即了解到底是什么吸引了消費(fèi)者去了解產(chǎn)品或者服務(wù)：聚焦力（Cohesiveness），是什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)讓消費(fèi)者失去抵抗力：競爭力（Competitiveness），又是什么樣的原因，使得消費(fèi)者最終決定掏腰包：促單力（Determination）。
聚焦力強(qiáng)調(diào)無論采用什么樣的方法，先把客戶吸引過來，無論吸引客戶的過程中是不是輸出了產(chǎn)品或者服務(wù)的形象都沒有關(guān)系，“留得青山在不愁沒柴燒”，只要客戶過來關(guān)注、體驗(yàn)、進(jìn)一步了解了，我們就有機(jī)會(huì)。而競爭力則強(qiáng)調(diào)客戶過來之后，體驗(yàn)之時(shí)，我們能夠提供什么樣獨(dú)特的客戶價(jià)值，從營銷的角度叫做賣點(diǎn)給客戶，讓他們魂?duì)繅艨M，欲罷不能。而促單力則強(qiáng)調(diào)讓滿意的客戶順利的拿出錢包買單，這需要一定的消費(fèi)者心理學(xué)知識(shí)，也需要一些促銷成交技巧，具體的東西財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)會(huì)在后面專門設(shè)立題目去講述。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，沿著筆者提供的這個(gè)邏輯，起點(diǎn)聚焦力非常重要，強(qiáng)調(diào)把客戶吸引過來，如果客戶沒有吸引過來，那么再多的賣點(diǎn)和核心競爭力，再好的促銷技術(shù)都無法使用。所以，這篇文章主要講的就是如何能夠讓客戶聚焦，更為準(zhǔn)確的是，如何讓目標(biāo)消費(fèi)客群聚焦。
這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一是如何吸引更多客戶的注意并成功邀約。第二是如何保證吸引過來的客戶是我們產(chǎn)品或者服務(wù)的目標(biāo)客戶。市場上，因?yàn)榇嬖谖写黻P(guān)系或者激勵(lì)體系建構(gòu)不完善的原因，經(jīng)常邀約消費(fèi)者的市場人員只重視數(shù)量，而不是質(zhì)量，導(dǎo)致“看熱鬧的多，友情支持的多，拿獎(jiǎng)品的多，而真正最終成交的少”，這也是很多宣講會(huì)式的聚焦工具遇到的問題。
那么，如何才能找到目標(biāo)消費(fèi)者呢？財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為，這需要從客戶挖掘渠道、目標(biāo)客群趣緣、營銷氛圍構(gòu)建三個(gè)方面進(jìn)行思考。
第一、客戶挖掘渠道。
不管賣什么樣的產(chǎn)品，我們都要清晰地去了解，我們的目標(biāo)客戶群體主要在什么地方，收看什么樣的媒介，在哪些場合出沒，有什么樣的接觸點(diǎn)可以使用。比如，如果是賣房子，那么在二手房中介市場會(huì)是比較好的宣傳渠道，如果是做家教，那么在學(xué)校開家長會(huì)的時(shí)候進(jìn)行宣傳比較恰如其時(shí)。
總之，我們要在合適的地方找合適的消費(fèi)者，這樣比較事半功倍，而且不容易找到“湊熱鬧，打醬油”的消費(fèi)者。
第二、目標(biāo)客群趣緣。
知道了客戶在哪里，那我們要考慮用什么樣的信息去邀約或者吸引消費(fèi)者。如果是賣新款的智能手機(jī)，我們在喧嘩的市中心搭個(gè)戲臺(tái)唱京劇表演估計(jì)沒啥人去關(guān)注，因?yàn)橘I只能手機(jī)的人基本上很少看京劇表演這應(yīng)該是一個(gè)常識(shí)。
用消費(fèi)者聽得懂的話，喜聞樂見又耳目一新的方式與他們交流，才能事半功倍，如果賣智能手機(jī)的廠家能夠請(qǐng)到中國好聲音學(xué)員現(xiàn)場助陣，不管賣的怎么樣，人氣肯定不差，知名度也會(huì)打響。了解目標(biāo)消費(fèi)者的興趣愛好進(jìn)行焦點(diǎn)制造，就是建立了一個(gè)共同的趣緣磁場，將品牌和需求緊緊聯(lián)系。
第三、營銷氛圍構(gòu)建。
知道客戶在什么地方，也知道客戶喜歡什么，然后客戶基本上都會(huì)過來看一下，焦點(diǎn)制造中重視營銷氛圍的構(gòu)建，就是要將活動(dòng)的情景和產(chǎn)品的推介、銷售融入一種“不違和”的氛圍之中。如果是表演節(jié)目，就是要讓大家通過節(jié)目收看，輕松的了解到產(chǎn)品和品牌的信息，產(chǎn)生共鳴，直接推動(dòng)銷售。
很多廠家在舉辦活動(dòng)的過程中，也是遵循了這樣一個(gè)原則，如通過知識(shí)問答送獎(jiǎng)品的形式，輸出產(chǎn)品和企業(yè)的信息。還有的企業(yè)在活動(dòng)內(nèi)容中植入產(chǎn)品的信息，都是非常有效地方式。
消費(fèi)三力決策模型通過聚焦力、競爭力、促單力三力模型，一步步揭開消費(fèi)者購買決策的黑箱，希望能夠跟讀者進(jìn)行進(jìn)一步交流。 |